Digitální transformace marketingu: příčiny a důsledky

Seznamte se s respondenty

Vzhledem k výzkumným otázkám jsme se rozhodli oslovit tři zkušené respondenty ze zcela odlišných odvětví (viz Tabulka I), u kterých lze očekávat různou úroveň digitální zralosti i zcela odlišný přístup k digitální transformaci marketingu. Na základě hloubkových rozhovorů a srovnání všech tří firem jsme se potom pokusili odpovědět na tři klíčové otázky:

• Vede digitální transformace marketingu opravdu k radikální změně marketingu?
• Jak zvyšuje digitální transformace marketingu nejistotu?
• Může být digitální transformace marketingu zdrojem konkurenční výhody?

Vede digitalizace opravdu k radikální změně marketingu?

Tabulka II. shrnuje ty nejzajímavější postřehy z oblasti digitální transformace marketingu a současně ukazuje zásadní rozdíly mezi jednotlivými odvětvími. Velmi zajímavé je třeba srovnání, kdy digitalizace do marketingu v jednotlivých odvětvích „vtrhla.“ Zatímco v poradenství a ve spotřebním zboží se začala digitalizace masívně prosazovat již před deseti lety, v kontextu vzdělávací neziskové organizace došlo k digitální marketingové revoluci teprve před přibližně třemi lety.

Kotler[1] označuje příchod digitalizace do marketingu za Marketing 4.0. a tvrdí, že právě implementace online nástrojů, online marketingu a masové využití Big Data přináší radikální změnu pojetí marketingu, a to nejen díky lepšímu pochopení zákazníka, ale také díky lepší měřitelnosti marketingových aktivit.

Ne všichni naši respondenti však tento názor sdílejí. Pro manažera vzdělávací neziskové organizace se jedná pouze o přírůstkovou inovaci, která umožňuje efektivnější komunikaci s cílovou skupinou. Naopak manažeři z poradenské a spotřební společnosti digitalizaci považují za radikální inovaci, která převádí většinu marketingových aktivit do „onlinu,“ která vytváří velký tlak na nové dovednosti a nástroje, která vytváří strukturálně nové prodejní

kanály jako bloggerky a ambasadorské programy, tento trend mimo jiné zmiňuje i Kingsnorth.[3] Covid-19 pak respondenti považují pouze za akcelerátor již probíhajících digitálních procesů.

Pokud jde o nástroje, respondenti využívají celou paletu digitálních marketingových nástrojů jako jsou Big data, databáze, prodej prostřednictvím sociálních sítí. Již zmiňovaní Quinn a kolektiv tvrdí, že digitalizace sice vede k efektivnějším marketingovým kampaním, ale současně je daleko složitější měřit jejich ROI.  Naši respondenti souhlasí s první částí, ale ROI považují naopak za velmi dobře měřitelné.

Jak zvyšuje digitální transformace marketingu nejistotu?

 Trochu zklamáním pro nás byla diskuse o nových nejistotách, které přináší digitalizace marketingu. Z rozhovorů jsme měli pocit, že respondenti úplně nechápou, kam svými otázkami míříme, zatímco Quinn a kolektiv ji považují za klíčovou oblast, se kterou se musí moderní digitální marketing vypořádat, a ilustrují ji na příkladu sociálních médií: „Pokud jde o sociální média, vnucuje se spousta otázek, z hlediska jejich efektivity, z hlediska přilákání zákazníků, když náklady na lajk jsou pro ně nulové. Co reálně dostávám za své investice do sociálních médií?“[4] Ale stejnou otázku bychom si měli položit i u influencerů, ambasadorů značky, či efektivity kombinace online a offline prodejních kanálů.  

Naopak, pro naše respondenty jsou nové zdroje nejistoty spíše „business as usual.“  A když už nové nejistoty vidí, považují je za snadno řešitelné: správná rovnováha mezi online a offline aktivitami, riziko nerelevantních nebo špatné interpretovaných dat, dodatečné náklady na ochranu dat, investice do specialistů digitálního marketingu, sázka na špatnou digitální technologii.

Možná by toto téma stálo za hlubší diskusi s reprezentativnějším vzorkem respondentů.  

Může být digitální transformace marketingu zdrojem konkurenční výhody?

Chaston[5] uvádí, že digitalizace marketingu a především Big Data přináší konkurenční výhodu. A stejně to vidí i všichni tři respondenti, kteří zdůraznili proaktivnost marketingového oddělení a význam promyšlené a vhodně implementované digitální marketingové strategie. Jako odstrašující příklad potom respondenti poukazují na digitálně nepřipravené konkurenty, kteří nedokázali zareagovat na probíhající pandemii a utrpěli značné ztráty.

Přínos výzkumu pro praxi

Náš výzkum jednoznačně ukazuje, že digitalizace vede k radikální změně marketingu a od manažerů vyžaduje nejen promyšlenou marketingovou strategii, změnu nastavení mysli, celou řadu nových znalostí a dovedností či širokou paletu digitálních marketingových nástrojů, ale i odvahu rozhodovat na základě nových dat, využít nové marketingové kanály a taktiky, experimentovat a učit se z chyb.

Marketéři by se však neměli nechat zaslepit příslibem zářné budoucnosti digitálního marketingu, ale pragmaticky se zamyslet nad novými nejistotami a proaktivně se s nimi vypořádat například realistickým řízením rizika, krocením iracionálních očekávání či rychlou adaptací na neočekávané negativní důsledky digitálních iniciativ.  

Konečně, digitální marketing může být zdrojem konkurenční výhody pouze v případě, že bude založen na promyšlené a vhodně implementované marketingové strategii.

Autoři:

Jakub Štorek, Jan Vašek

[1] Zdroj: Quinn, L., Dibb, S., Simkin, L., Canhoto, A. and Analogbei, M. (2016), "Troubled waters: the transformation of marketing in a digital world", European Journal of Marketing, Vol. 50 No. 12, pp. 2103-2133

[2] KOTLER, Philip, Hermawan KARTAJAYA a Iwan SETIAWAN (2017) Marketing 4.0: moving from traditional to digital. Hoboken, New Jersey: Wiley.

[3] KINGSNORTH, Simon. (2016) Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing. Philadelphia, PA: Kogan Page.

[4] Quinn a kol. (2016)

[5] CHASTON, Ian. Internet Marketing and Big Data Exploitation. 1. UK: Palgrave Macmillan UK, 2015.